به منظور ارزیابی کیفی کمپین تهران دوست داشتنی و میزان دیده شدن آن در بین شهروندان، پیمایشی طراحی و میزان نفوذ این کمپین را در دل جامعه شهر تهران بررسی شد.
مرزاقتصاد ، گروه جامعه: اگر در تهران زندگی می‌کنید حتماً چیزهایی درباره «تهران دوست داشتنی» به گوشتان خورده و المان‌هایی از آن را در سطح شهر دیده‌اید. کافی است نگاهی به بیلبوردها یا پرچم‌های زد و آبی روی پل‌ها که کنار پرچم ایران برافراشته شده بیندازید یا پوسترها و بنرهای داخل مترو را نگاه کنید. حتی اگر از خانه بیرون نمی‌آیید، تلویزیون را که روشن کنید، تیزرهای تبلیغاتی و زیرنویس‌های این کمپین در برنامه‌های تلویزیونی و شبکه نمایش خانگی به اندازه‌ای هستند که شما به راحتی از آن مطلع شوید. حالا چرا این همه تبلیغ؟ پاسخش ساده است. برای اینکه تهران، دوست داشتنی تر شود. در واقع هدف کمپین «تهران دوست‌داشتنی» با شعار «یک ایران دوستش دارد»، تقویت هویت شهری و معرفی ابعاد فرهنگی پایتخت به مردم است. این کمپین با دعوت از مردم برای به اشتراک‌گذاری تصاویر و خاطرات خودشان از تهران، به دنبال تقویت حس تعلق و همبستگی بین شهروندان است و برای همین، ارزش‌های فرهنگی و میراث تهران را به نمایش می‌گذارد.
تهران دوست داشتنی، یک تجربه جدید
کمپین تهران دوست‌داشتنی یکی از کمپین‌های تبلیغاتی‌ای بوده که در چند ماه گذشته برگزار شده است. این کمپین با هدف بهبود تصویر ذهنی شهر تهران و افزایش حس تعلق شهروندان به این شهر اجرا شد. این کمپین همچنین سعی داشته رابطه‌ای مثبت و عاطفی با مردم برقرار کند تا باعث تغییر نگرش‌های منفی در مورد شهر و مشکلات آن شود. الگوبرداری این کمپین از کمپین‌های موفق دنیا باعث دیده شدن و موفقیت نسبی آن شده است.
«تهران دوست داشتنی» با هدف گذاری روی شهروندان تهرانی می‌خواست مردم را به پذیرش زیبایی‌های تهران و همکاری بیشتر در حفظ شهر تشویق کند. پیام واضح این کمپین این است که تهران را نه فقط به عنوان یک شهر دارای مشکلات، بلکه به عنوان شهری با زیبایی‌های خاص و روحیه مثبت ببینیم. این کمپین تلاش کرده با خلاقیت و نوآوری در استفاده از تصاویر و داستان‌ها، ذهنیت‌ها را تغییر دهد و در تعامل با مخاطبان هم سعی کرده مردم را تشویق به مشارکت در شبکه‌های اجتماعی و به اشتراک‌گذاری تجربیات خود درباره تهران کند. درواقع این کمپین را می‌توان یک کمپین ۳۶۰ درجه دانست چرا که از تمامی کانال‌های تبلیغاتی ممکن، از جمله بیلبوردها، رسانه‌های دیجیتال، شبکه‌های اجتماعی و رویدادهای عمومی استفاده کرد تا پیام خود را به بیشترین تعداد افراد ممکن برساند و این چنین تلاش کند تهران را از آنچه که هست دوست داشتنی تر کند.
سنجش نگرش «شهروندان نسبت به کمپین» تهران دوست داشتنی
به‌منظور سنجش میزان آگاهی، مشارکت و دیدگاه‌های شهروندان نسبت به کمپین «تهران دوست‌داشتنی»، یک نظرسنجی در میان گروهی از شهروندان تهرانی انجام شد. این نظرسنجی با هدف دریافت بازخورد عمومی و ارزیابی تأثیرگذاری کمپین طراحی گردید. بر اساس نتایج به‌دست‌آمده، دیدگاه‌ها و نظرات مردم در زمینه‌های مختلف مورد بررسی قرار گرفت که در ادامه به تفصیل به آنها پرداخته خواهد شد.
این مطالعه با استفاده از روش پیمایش و گردآوری داده‌ها میدانی از گروه‌های مختلف شهروندان، به دنبال بررسی میزان موفقیت و اثر گذاری کمپین تهران دوست داشتنی است، همچنین آگاهی مردم در مورد نقش شهرداری تهران در راه اندازی این کمپین است. نتایج این پژوهش می‌تواند به تصمیم گیران شهری و مسئولان اجتماعی در تدوین برنامه‌های مؤثرتر برای ماجرای برنامه‌های مشابه کمپین تهران دوست داشتنی و بهبود شرایط زندگی در تهران یاری رساند.
روش شناسی پژوهش
پژوهش حاضر با رویکرد کمی و به روش پیمایش میدانی طراحی و اجرا شده است. شیوه نمونه‌گیری بر اساس تصادفی ساده متناسب با جمعیت به نحوی که جمعیت شهر تهران
پوشش داده شده است.
جامعه نمونه آماری
جامعه آماری این پژوهش را شهروندان ساکن مناطق ۲۲ گانه شهر تهران تشکیل می‌دهند. به منظور افزایش تعمیم پذیری نتایج، نمونه‌گیری به روش طبقه‌ای انجام شده است. در گام نخست، مناطق ۲۲ گانه بر اساس شاخص میانگین قیمت هر متر مربع آپارتمان به عنوان معرف سطح برخورداری اقتصادی-اجتماعی، در سه خوشه طبقه بندی شده‌اند. جدول ۱ این طبقه بندی را نشان می‌دهد.
این طبقه بندی امکان مقایسه نگرش‌ها و الگوهای رفتاری شهروندان را در مناطق با سطوح مختلف برخورداری فراهم آورده است. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران و با در نظر گرفتن پارامترهای آماری استاندارد محاسبه شده است. با لحاظ کردن سطح اطمینان ۹۵ درصد و خطای نمونه گیری ۳ درصد، حجم نمونه ۱۱۰۱ نفر تعیین شده است. این حجم نمونه با توجه به تنوع جمعیتی و گستردگی جغرافیایی جامعه هدف، تعمیم پذیری مناسبی را برای یافته‌های پژوهش تضمین کرده است.
ملاحظات گزارش
در مواردی که درصد فراوانی گزینه «بی پاسخ» کوچک‌تر یا مساوی عدد ۱ است، گزینه مذکور در نمودار نمایش داده نشده است.
در حین گردآوری داده‌ها، گزینه‌های «سایر» و «بی پاسخ» برای پاسخگو خوانده نشده است. این گزینه‌ها و سایر گزینه‌هایی که به‌طور موردی در سوالات برای پاسخگو خوانده نمی‌شود،
با رنگ خاکستری در نمودارها نمایش داده می‌شوند.
در جداول متقاطع، موارد «بی پاسخ» و «نمی‌دانم» از تحلیل آماری حذف شده‌اند.
ویژگی‌های جمعیت شناختی نمونه
۴۹ درصد از پاسخگویان مرد و ۵۰/۵ درصد پاسخگویان زن هستند.
۲۳/۷ درصد جوان، ۵۰/۳ درصد میانسال و ۲۶ درصد سالمند هستند.
میزان تحصیلات ۱۸/۲ درصد زیردیپلم، ۴۰/۶ درصد دیپلم و ۴۱/۲ درصد دارای تحصیلات دانشگاهی هستند.
۱۳/۳ درصد در خوشه یک، ۳۸ درصد خوشه دو و ۴۸/۸ درصد در خوشه سه ساکن هستند.
۳۵/۲ درصد شاغل بخش خصوصی، ۱۵/۸ درصد شاغل بخش دولتی و ۴۹/۱ درصد در گزینه سایر هستند.
۹/۴۳ درصد از پاسخگویان سابقه سکونت ۱ تا ۳۰ در شهر تهران را دارند، ۴۹.۵ درصد ، ۳۱ تا ۶۰ سال ساکن تهران بوده‌اند، تنها ۶.۷ درصد بیش از ۶۰ سال در تهران سکونت
دارند.
اطلاع از کمپین تهران دوست داشتنی
از پاسخگویان پرسیده شده است: آیا شما تبلیغی با عنوان تهران دوست داشتنی دیده‌اید؟ در پاسخ ۵۳/۱، درصد گزینه بله را انتخاب کرده‌اند و /۸۵ ۴۶ درصد ابراز کرده‌اند که این تبلیغات را در سطح شهر مشاهده کرده‌اند.
بر اساس تحلیل‌های آماری
افراد دانشگاهی ۵۳/۷ درصد بیشتر از کسانی که دیپلم و زیر دیپلم بوده‌اند، از کمپین تهران دوست داشتنی اطلاع داشته‌اند.
شاغلین بخش دولتی ۶۰/۵ درصد بیشتر از دیگر گروه‌های شغلی، پاسخشان در برابر اطلاع از کمپین تهران دوست داشتنی، بله بوده است.
اطلاع از جزئیات بخش «معرفی پروژه‌ها و اقدامات شهری»، کمپین تهران دوست داشتنی
از پاسخگویان پرسیده شده است: بخشی از تبلیغات پویش تهران دوست داشتنی، پروژه‌ها و اقدامات شهری را معرفی کرده است، شما کدام یک از این تبلیغات را دیده‌اید؟ در پاسخ ۵۵/۳، درصد از پاسخگویان تبلیغات مربوط به خرید اتوبوس‌های جدید از محل عوارض مردم را در سطح شهر مشاهده کرده‌اند، ۱۸/۷ درصد تبلیغات مرتبط با پروژه پایانه شرق را رؤیت کرده‌اند، ۱۱/۶ درصد معرفی پروژه دره فرحزاد را گزارش کرده‌اند، ۳/۲ درصد پروژه خانه روزنامه نگاران مورد توجهشان قرار گرفته است، ۹/۴ درصد هیچ کدام از آیتم‌های بخش معرفی پروژه‌ها را دیده‌اند و ۱/۱ درصد نیز نظری در مورد این سوال نداشته‌اند.
وضعیت احساس مردم بعد از اجرای کمپین تهران دوست داشتنی
از پاسخگویان پرسیده شده است: این پویش چه تغییری در احساس شما نسبت به تهران ایجاد کرده است؟ در پاسخ، ۴۹/۶ درصد از افراد، ابراز کرده‌اند که نگاهشان به شهر تهران بهتر شده است، ۴۱/۸ درصد گزارش کرده‌اند که احساس شأن نسبت به شهر تهران فرقی نکرده است، احساس ۶/۷ درصد از پاسخگویان بدتر شده است و ۱.۹ درصد نظری در مورد اجرای کمپین نداشته‌اند.
سنجش نظر مردم در مورد عنوان کمپین
از پاسخگویان پرسیده شده است: نظر شما در مورد عنوان پویش تهران دوست داشتنی چیست؟ در پاسخ، ۸۶/۱ درصد عنوان کمپین را خوب ارزیابی کرده‌اند، ۱۰/۵ درصد عنوان تهران
را دوست داشتنی را بد گزارش کرده‌اند و ۳/۴ درصد نظری در مورد این عنوان نداشته‌اند.
سنجش عملکرد شهرداری تهران از نظر شهروندان
از پاسخگویان پرسیده شده است: چه نمره‌ای از ۰ تا ۲۰ به عملکرد شهرداری تهران می‌دید؟ در پاسخ، ۲۸/۴ درصد از افراد، نمره ۰-۶ را به عملکرد شهرداری داده‌اند، ۳۵/۹ درصد عملکرد
شهرداری تهران را ۷-۱۴ ارزیابی کرده‌اند، ۳۴/۴ درصد نمره ۱۵-۲۰ را برای عملکرد شهرداری در نظر گرفته‌اند و ۱/۴ درصد از پاسخگویان نظری در مورد عملکرد شهرداری تهران نداشته‌اند.
جمع بندی
به طور کلی باید ابراز کرد که دیدگاه پاسخگویان نسبت به کمپین تهران دوست داشتنی مثبت بوده است؛ به گونه‌ای که ۶۱ درصد از پاسخگویان انجام چنین کمپین‌هایی را ضروری
دانسته؛ ۶۵ درصد احساس مثبتی نسبت به این کمپین داشته؛ نزدیک به پنجاه درصد ابراز کرده‌اند که نگاهشان بعد از این کمپین نسبت به تهران بهتر شده است و همچنین بیش از هشتاد درصد عبارت تهران دوست داشتنی را مناسب ارزیابی کرده‌اند.
همچنین باید ابراز کرد که وضعیت آگاهی و اطلاع پاسخگویان در خصوص این کمپین نیز در وضعیت مطلوبی قرار دارد، به طوری که بیش از پنجاه درصد از پاسخگویان در مرحله اول و ابتدا به ساکن بدون رؤیت پوستر ابراز کرده‌اند که از این پویش اطلاع دارند و همچنین بعد از نشان دادن پوستر نزدیک به سی درصد از افرادی که در مرحله‌ی قبلی ابراز کرده‌اند که از این پویش اطلاع ندارند با دیدن پوستر، یادشان افتاده است. به عبارتی برای نیمی از جمعیت، نشانه‌های این کمپین به خوبی در ذهن آنها حک شده است و احتیاج به نشانه‌های یادآور برای آنها مانند نشان دادن پوستر نیست. بر این اساس باید ابراز کرد که اطلاع رسانی شهرداری در این زمینه مناسب بوده است.
نزدیک به نیمی از پاسخگویان محل مشاهده‌ی این تبلیغات را بدنه‌ی اتوبوس‌ها ابراز کرده‌اند. به عبارتی می‌توان ابراز کرد که تبلیغات برو روی بدنه‌ی اتوبوس احتمالاً به دلیل حرکت در سطح شهر بیشتر موفقیت‌آمیز بوده است. در این راستا، بیشترین مطالع پاسخگویان از حوزه معرفی پروژه‌های جدید شهری و قسمت» خرید اتوبوس‌های جدید از محل عوارض مردم است و بیش از نیمی از پاسخگویان ابراز کرده‌اند که این نوع تبلیغات را دیده‌اند. همچنین نزدیک به سی درصد از پاسخگویان ابراز کرده‌اند که جذاب ترین قسمت پویش نیز مربوط به معرفی حوزه‌های جدید شهرداری است. در مرحله‌ی بعدی بخشی از تبلیغات یک ایران دوسش دارد و مربوط به قسمت برای چهره‌های ماندگارش «است که نزدیک به سی درصد از پاسخگویان ابراز کرده‌اند که این تبلیغات را دیده‌اند. همچنین با ید ابراز کرد حوزه‌ای که در کمپین تهران دوست داشتنی، کمترین اطلاع مردمی را داشته است مربوط به قسمت دعوت به شرکت در مسابقات فرهنگی و تفریحی است که بیش از شصت درصد از پاسخگویان ابراز کرده‌اند که اطلاعی از آن ندارند.
از آنجایی که یکی از دغدغه‌های اصلی، اطلاع از رضایت پاسخگویان نسبت به طراحی لوگو و المان‌های تهران دوست داشتنی بوده است. پرسشگران با نشان دادن پوستری از کمپین
تهران دوست داشتنی نظر آنها را در مورد جذابیت ظاهری این کمپین جویا شده‌اند، هرچند که نزدیک به نیمی از پاسخگویان، این تبلیغات را به میزان زیاد یا خیلی زیاد جذاب دانسته‌اند، اما نزدیک به چهل درصد نیز اصلی‌ترین مشکل در خصوص این کمپین را ضعف در تولید محتوا بصری دانسته‌اند و این خود نشاندهنده ی این است که در این خصوص باید تغییراتی ایجاد شود.